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  • 2023-03-23 11:06
  • 来源: 上海网络辟谣
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  近日,中国消费者协会指出互联网平台上的“第三方测评”存在问题:根据调查,93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题,其中缺乏测评标准的主观性测评多;55.7%的“第三方测评”涉嫌存在商测一体、以商养测类的模式难保公正性;37.2%的消费者反映通过观看“第三方测评”所购买的商品出现过质量问题;35.7%的“第三方测评”存在涉嫌虚假测评类问题。

  上海辟谣平台注意到,中消协所说的“第三方测评”调查涉及抖音、微博、小红书、快手、B站、西瓜视频、微信平台等12个互联网平台,共有350家“第三方测评”账号被纳入调查。从中消协披露的问题案例看,其中不少就是网友们俗称的“种草笔记”“种草测评”。

  几十元就有人抢着写好评

  原本作为体验分享的“种草笔记”,为什么涉嫌虚假宣传呢?多名营销人员透露了其中的奥秘。

  A先生(化名)是某品牌的“种草负责人”,日常工作是维护不同互联网平台上的“种草达人”——如果品牌推出新品或新服务,就邀请“种草达人”体验并撰写“种草笔记”。他说,品牌的“种草达人”中有个人也有小公司,“我会不定期地向他们提供产品或服务,请他们撰写测评体验。我们不会强制要求对方‘好评’,但产品和服务都是免费赠送的,大部分‘笔记’都比较正面。”

  他承认,工作中所说的“维护”就是希望“种草达人”给出正向评价,所以除了产品,也会提供礼品和奖励。一篇点赞多、主题正向的“种草笔记”,奖金从几十元到几百元不等,“不要觉得几十元少,有人抢着写好评!因为有些‘种草达人’是流水作业,熟悉高流量‘笔记’的套路,包括怎么拍照、介绍、设置关键词,几分钟就能完成一条,一天多条乃至几十条。积少成多,收入很可观。”

  他说,自己所在的品牌比较小,一个人就能负责好几个平台的“种草达人”;对一些大品牌而言,不同平台的“种草”“测评”都有专人负责,有的还交给第三方广告公司运营,“不夸张地说,‘第三方测评’是个不小的产业。”

  B小姐(化名)是某广告公司的工作人员,她承认“第三方测评”良莠不齐,“我们有不同的合作伙伴,有个人,也有机构,粉丝量和平均点赞量各不相同,侧重测评的产品或服务不一样,由品牌自行选择。当然,收费也不一样。”

  面对“测评的结果是否客观”的提问,B小姐坦承,“我们不会关注测评者到底有没有使用产品或服务,只要最后发布的内容看上去是个人体验就行。再说,大部分测评不都是个人主观体验吗?”

  她说,测评本身分“横评”“纵评”“直评”等,其中“横评”指横向比较不同品牌的同类产品,“纵评”往往是同品牌不同产品或某产品迭代的测评,“直评”是对某个产品进行深度测评。他们及广告主都会对测评方式提出要求,但不干涉测评过程,对“第三方测评”的考核主要以点赞量、热度等居多,“不排除测评方弄虚作假,但只要广告主不提异议,我们通常也不追究。”

  警惕“以商养测”“以测养商”

  那么,真实性存疑的“种草笔记”是什么样子的?

  记者以“测评”为关键词,在抖音、微博、小红书、快手等中消协点名的互联网平台上搜索,发现测评的内容令人眼花缭乱,有的平台甚至还有“测评博主”榜单,很多测评短视频播放量超过10万次。

  从测评方式看,“直评”占比不低。“直评”中,很多都是个人体验,而且部分测评内容与产品性能无关。数码和美妆类的测评内容最多,但部分打着“测评”旗号的博主并不介绍产品性能,只是演示怎样使用。

  比如,有不少博主“测评”了某小众品牌的手机,不测评续航时间、屏幕显示、通话质量、运行流畅度等手机最重要的性能,只是主观地表示“外表光滑,加工精细,预装了很多App能节省流量”等,让人觉得不像是测评,而是产品推广。

  与之类似,有美妆测评博主在介绍防晒霜时,也不介绍如何评判防晒效果,而是演示产品怎样“涂抹均匀不卡粉”。

  耐人寻味的是,在这类测评内容的正片或评价中,会出现产品的销售链接。就记者的体验看,它们不像测评,更像产品推广。

  记者的感受在中消协的调查结果中,有了更客观的数字:“第三方测评”市场鱼龙混杂,准入门槛低,市场参与主体呈现零散特征,具备法人背景的账号仅占比23.4%;“第三方测评”的测评方法和标准五花八门,测评质量参差不齐,涉嫌“以商养测”及“以测养商”的现象屡见不鲜。

  例如,有的测评博主依靠自身使用进行主观评价,没有对相关产品设置测评标准,也不进行横向对比或数据分析。测评商品在视频作品中都挂有购物车跳转链接,有时还在测评中用口播的方式推荐观看者前往电商平台购买。

  有的测评博主虽然说自己是在“打假”,但测评方法也是主观使用体验。测评结束后,对测试结果表现较好的商品设置电商平台跳转链接……

  消费者在购物前观看“第三方测评”,主要动因是了解真实使用体验和挑选出最具性价比的商品。但这些第三方测评非但无法帮助消费者做出正确判断,反而影响了正常的市场秩序。

  设立准入门槛,推行“谁测评,谁负责”

  谁来对这些“种草笔记”打假?又有什么办法能让“第三方测评”真正帮助消费者呢?

  一方面,政府监管、行业自律、社会监督要协同发力。中消协建议,应明确从事“第三方测评”的准入条件,设置基本准入门槛并制定合理的申请审批机制。对从事商业行为的测评账号进行统一备案管理,强化测评人员审核,推进实名制认证、商品信息认证,使测评者和商品信息有源追溯,营造良好的“第三方测评”环境。

  同时,“第三方测评”要承担主体责任,做到“谁测评、谁负责”。

  另一方面,平台方需进行账号身份认证,强化问题账号审核。

  比如,互联网平台要对测评类账号进行身份认证,设置“第三方测评”标签,通过账号标签向消费者进行正面推广,针对未持有相关标签的“第三方测评”账号进行限流或屏蔽。平台要建立测评账号作品审核、信用投诉、宣传带货管理、账号粉丝管理等多重监管机制,保障消费者不被误导。

  此外,消费者也要提高对“种草测评”内容的鉴别力,拒绝“只评不测”。

  B小姐介绍,行业里有一些相对客观的“第三方测评”。具体来看,不同领域都有一些头部“第三方测评”账号,有些账号的专业积累很强,对于测评对象会确定测评方法并请第三方检测机构参与,最后提供客观的检测报告。相对而言,这些“第三方测评”比较可信。

  但要提醒的是,不同测评账号的盈利方式不同,接受广告投放的测评并不罕见;如果不涉及虚假宣传或使用违禁表述等,也不违法。所以,有些账号会通过“直评”的方式点赞产品,也不排除通过“横评”给出符合广告主期望的结果。她认为,普通消费者可能难以看出这类测评内容含有水分,“个人建议,多看,多比,不轻信”。

  中消协的专家也建议,消费者在浏览“第三方测评”内容时,尽可能选择法人主体、粉丝量和点赞量高、评论区正向评价的测评账号。同时,要利用搜索引擎、同类比较等方法,浏览多个测评作品进行二次验证,拒绝那些“只评不测”的主观推断。

编辑: 赵娣
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